PIENSA GLOBAL BEBE LOCAL

La primera vez que leí el lema “Piensa global bebe local” aplicado a la cerveza fue en una publicación americana a finales de los años 90. Me llamó la atención, como adaptación del lema atribuido originalmente a Patrick Geddes y popularizado por Frank Feather. Lema que descubrí en mi época universitaria como “Think globally, act locally” dentro de un contexto de sostenibilidad y como estrategia de marketing para grandes multinacionales.

Sin duda, un buen lema aplicado al mercado cervecero americano de entonces, con un mapa plagado de microcervecerías y grandes distancias entre ellas, donde se hacía muy difícil que un pequeño elaborador pudiese abastecer a otro mercado que no fuera el local.

Se decía al bebedor de cerveza, que la micro de al lado podía ofrecerle todo lo que podría desear: cerveza de calidad, gran variedad de estilos y que encima beneficiaba al productor local, a su vecino. El objetivo el mismo, crear raíces locales ya que había barreras evidentes a buscar nuevos mercados demasiado distantes.

Ya en España, varios elaboradores de cerveza de los llamados “artesanales”, han adoptado este lema como arma básica en su marketing de batalla. Me viene a la mente Dougall’s donde este lema viene impreso en la chapa de las botellas.

Todo esto surge de un comentario en las redes sociales en el que un elaborador exponía sus idea lícita y loable de “elaborar cerveza aquí, para consumir aquí y estar cerca de la gente que bebía su cerveza”. Así pues, este comentario me sirve de excusa para exponer mi opinión al respecto.

Bueno llegado este punto, he de decir que soy contrario a lo que promulga este lema o por lo menos a la aplicación que se hace por algunos elaboradores artesanales de cerveza que lo han adoptado como una filosofía global de su negocio, lo cual bajo mi punto de vista es un error catastrófico.

El lema “Piensa global, bebe local” puede ser una solución sostenible para un hipotético mundo perfecto, donde todo mercado tiene un elaborador local que lo abastece, y donde oferta y demanda se han adaptado a nivel local. Pero en el mundo real, esto no ocurre y este lema puede ser una buena estrategia para una gran multinacional consolidada a la que le cuesta entrar en los mercados locales. Pero para un pequeño elaborador de ámbito local debe ser un lema dirigido a sus clientes y nunca su filosofía de negocio.

Entiendo que cuando eres muy pequeño tu capacidad productiva es limitada, esta puede ser absorbida por el mercado local, pero personalmente no entiendo un negocio que no piense en crecer más allá del ámbito local y que con los tiempos que corren no tenga una vocación global. Y más si nos paramos a pensar en la evolución y situación actual de la cerveza artesanal.

Bajo mi punto de vista hay varios argumentos que justifican cambiar el lema por “Piensa global, actúa global”:

- En la actualidad, no existen diferencias en el perfil del bebedor de cerveza “artesanal”, por lo menos en los países más influenciado por este movimiento. Lo cual es una gran ventaja ya que no implica un cambio de estrategia radical al introducirse en otros mercados.

- El problema de la geolocalización no es un problema en un mundo cada vez más global con canales de distribución globales e interconectado por la red, es una ventaja a aprovechar y empieza por estar presente en redes sociales, en las ferias de cerveza... hay que utilizar estas, no para vender cuatro cervezas, sino para publicitar la cerveza y abrir canales más allá de localismos.

- Cada vez estoy más convencido que esta puede ser la salida para muchos elaboradores, dada la aparente saturación de elaboradores que se producirá cuando el crecimiento del movimiento “craft” muestre signos de agotamiento. En algunas zonas geográficas quizás sea posible sobrevivir únicamente con un mercado local, pero no será lo habitual, en muchas áreas geográficas hay tantos elaboradores que a poco que crezcan… y lo harán, no habrá pastel para todos.

Ya existen muchos elaboradores que lo han entendido así y vemos algunos ejemplos de cervezas artesanales españoles que amplían mercados más allá de nuestras fronteras. Solo el tiempo les dará o quitará la razón.