Y BUD GOLPEO EN LA SUPER BOWL

Controversia en el mundo cervecero, y en especial en el “craft”, a raíz del spot publicitario de Budweiser en la superbowl de este 2015, que se pudo ver en varias ocasiones durante los tiempos muertos del partido… precisamente este anuncio:

No es la primera reacción de la gran industria cervecera ante el fenómeno “Craft”, que ha multiplicado ventas en los últimos años, de hecho ya tardaba, se veía venir… ¿o no?

Algo así era fácil de adivinar, desde que leyéramos aquel artículo titulado “Americans now drink more craft beer than Budweiser” y muchas utilizaran el gráfico adjunto para ensalzar el crecimiento sin fin.

Y yo me preguntaba ¿Qué pensarán los de Budweiser? Porque claro una cosa es que los pequeños productores alaben las virtudes y los éxitos de sus productos y otra bien distinta que lo hagan utilizando tú nombre por bandera.

Pues está claro que a la gente de Budweiser no les debió de hacer mucha gracia, cuando han decidido entrar al trapo en un choque frontal casi sin precedentes “Macro vs. Micro” dos formas de entender el consumo de cerveza, en mi opinión compatibles, pero dos campos de batalla donde se llevan librando los últimos escarceos de la guerra de la cerveza.

LA GUERRA DE LA CERVEZA

Nada nuevo, la guerra entre “pequeñas y grandes” se lleva declarando desde que las grandes compañías cerveceras entendieran que la mejor forma de mantener su posición era combatir a los pequeños productores interesantes que iban apareciendo.

Anteriormente, se movían prácticamente desde la indiferencia, la verdadera confrontación en el mundo cervecero se libraba entre grandes corporaciones, una guerra de tamaño y sinergias para reducir costes y poder competir en precios, dado que el producto que ofrecían era prácticamente indiferenciado.

Por entonces, los pequeños productores de éxito iban surgiendo de manera aislada, reducidos al ámbito local y ejerciendo un papel en esta guerra poco menos que anecdótico, pequeños escarceos, una auténtica guerra de guerrillas.

Desde el punto de vista de las grandes era relativamente sencillo, necesitaban ganar tamaño e implantación allá donde no la tenían y a base de talonario iban adquiriendo aquellas pequeñas micros que triunfaban localmente y no dejaban entrar a sus productos.

Compraban para luego darse cuenta que aquellas cervezas de éxito locales eran costosas de producir y descartarlas definitivamente…ay cuantas grandes cervezas desaparecieron! Solo entendían la competencia en precios y la clave del éxito de las “micros” era la diferenciación, que les permitía vender a precios más altos para compensar un coste por unidad más elevado y una menor rotación de sus productos.

LA REVOLUCIÓN CRAFT

Hasta aquí bien, pero en los últimos diez años un hecho ha roto el equilibrio. Mientras que las grandes seguían luchando por ser más y más grandes, los pequeños encontraron una forma de competir contra el grande no a nivel local, sino en su terreno y es que la globalización también beneficia al pequeño.

El movimiento “Craft” no es una alianza de todas las micros para crear una gran “micro-macro”, eso hubiera acabado con su esencia. Lo cierto, es que las micros, con sus elaboraciones, han conseguido crear un paraguas que les protege a todos pero que les permite diferenciarse entre ellos. Algo así como las “polis” griegas que funcionaban independientemente pero que se unían y se defendían frente al invasor. 

Y los resultados saltan a la vista, de manera individual ninguna micro podría incordiar y sería fácilmente aplastable por la industria pero bajo el cobijo de “la revolución craft” los términos de la guerra han cambiado.

Y BUD GOLPEÓ EN LA SUPER BOWL

Y si señores, en el 2013 los americanos bebieron más cerveza de micros que de Budweiser. Este hecho es innegable y ante estos hechos los grandes holdings y compañías industriales cerveceras tienen varias formas de defenderse, que se dividen en dos grupos:

a) Si no puedes con tu enemigo únete a él. 

b) Destruyamos y aplastemos al enemigo.

En este orden de estrategias, las grandes compañías han llevado a cabo en los últimos años una serie de movimientos:

• Algunas han creado su propia sección Craft, y unas pocas con éxito.
• Otras han buscado alianzas con “micros”, no hace mucho hablamos de una de ellas.
•  Las que han hecho un mal análisis de la situación piensan que con comprar/absorver o destruir, el problema esta resuelto.
• Confrontación total, atacando el concepto “craft” y poniendo en valor “su concepto”.

Y esto último, es lo que ha hecho Budweiser en la última Super Bowl. Que mejor sitio que un evento deportivo que observan millones de personas. ¿Cuántos de esos espectadores lo veían mientras sostenían un vaso de plástico o bebían directamente de la botella? Desde el punto de vista del marketing no se puede segmentar mejor al público objetivo.

Y es más, no olvidemos que el verdadero caldo de cultivo del movimiento “craft” son estos, los bebedores de cerveza industrial, a la que están robando clientes a marchas forzadas.

Aunque he leído algún comentarios ingenuo, el contenido de este anuncio es demoledor, quizás no para un seguidor habitual de las llamadas cervezas artesanales, pero os lo puedo asegurar he visto el efecto que provoca en bebedores habituales de cervezas industriales y no tanto, y es sorprendente.

Y Bud golpeó en la Super Bowl y no dejó nada al azar. Lo hizo a golpe de talonario, en el templo de sus fieles y poniendo sobre la mesa sus términos, enviando mensajes muy peligrosos para la cultura “craft”:

-          Orgullo “macro”, como diríamos en España “industrial”, término utilizado despectivamente, si hablamos de cerveza, pero que Budweiser está dispuesto a darle la vuelta.

-           No elaborada para ser mimada o catada es solo cerveza, disfrutar con una Bud y mirar a ese que está sentado en la mesa, parece tonto y ridículo, el solo ahí olfateando el aroma de esa copa negra, poniéndola al trasluz o esos otros chicos, también caricaturas, con copas y vasos distintos para beber cerveza o el comentario sobre la cerveza ¿de calabaza, de melocotón? De nuevo ridículo, déjeles, “usted no es así”.

-          Frente a lo anterior la gente que bebe nuestra cerveza es.. la escena de un bar con hombres divirtiéndose, chicas guapas sirviendo la cerveza, en botella por supuesto…. Mensajes positivo ¿no? Rozando el machismo ¿no? pero el público objetivo de Budweisser está claro

-          Budweiser es la única, desde 1876, toda una historia detrás avalan la calidad de sus productos. Sus cervezas color oro y espuma blanca.. Me resulta cómico que se aprovechen de dos conceptos que son endémicos en las cervezas “craft” como el modo difícil/duro de hacer cerveza y el tema del “envejecimiento” pero el consumidor seguro que ignora estos términos y no hace más que reforzar la imagen de Bud como cerveza de calidad. Budweisser es única

Ha sido una jugada maestra, en pocos segundos ha convertido los puntos fuertes de las cervezas “artesanales” en debilidades. Ahora solo hace falta ver cuál es la respuesta de las “micro” y sobre todo y mucho más importante, de las otras “macro”. De momento ya he podido encontrar algunas respuestas desde el ámbito micro:

Gracias a la web www.thebeerbabe.com por ayudarme a descubrir todos los matices de este anuncio publicitario.