Este año los blogueros cerveceros
no paramos ni en verano y seguimos opinando sobre todo aquello que rodea al
mundo de la cerveza. En esta ocasión Ana, desde su blog "El retrogusto es mío”
nos propone un tema con dos vertientes:
Y una segunda vertiente que nos
invita a analizar como es y cómo debería ser la publicidad en la escena craft.
Antes de nada quisiera realizar
dos aclaraciones:
* La primera últimamente la estoy
repitiendo hasta la extenuación: no creo en la distinción conceptual
industriales-artesanales, para mí los términos “craft/artesanal” hacen más
referencia a un movimiento que a una distinción real en el producto final, que
en definitiva a mi lo que me interesa es la buena cerveza, venga de donde
venga. En cualquier caso todo este tema me empieza a resultar cansino.
* La segunda va sobre el término Marketing,
que he eliminado del título de esta ronda, ya que entiendo que estamos hablando
únicamente de publicidad, y el termino marketing engloba mucho más:
Investigación de mercados, definición de cliente objetivo, distribución
comercial, puntos de venta, política de precios, estrategia publicitaria…
Dicho esto paso sin más al tema
que nos ocupa:
1 – EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD EN
EL MUNDO DE LA CERVEZA INDUSTRIAL
En la invitación de la ronda se
nos enfrenta dos anuncios publicitarios, uno de la escena craft (Beavertown)
positivo y divertido y otro de Budweiser, emitido en la superbowl 2016,
agresivo y contundente (aunque no tanto como aquel de 2015 y del que ya hicimos
su análisis en su momento en este blog… dejo enlace (Link)
A ver, veo cierta premeditación
al enfrentar estos dos anuncios como si estuviésemos diciendo que en la escena
craft son divertidos y las industriales son malas y agresivas…. Y la verdad,
nada más lejos de la realidad.
Si algo ha caracterizado desde
siempre a los anuncios publicitarios de cerveza de las “industriales” ha sido
su positividad y capacidad para asociar el consumo de cerveza a situaciones
cotidianas de nuestra vida... habitualmente positivas.
Los spots publicitarios han sido graciosos,
simpáticos, tiernos (recordar el de Budweiser del perrito y el caballo en la
superbowl de 2014).
En distintas épocas las grandes hicieron anuncios para reforzar la imagen de marca, veíamos o pensábamos en un color y automáticamente nos recordaba a una marca de cerveza. Lo cierto es que funcionó a ver en que marca de cerveza pensamos cuando hablamos del color verde.
De siempre se han vinculado campañas publicitarias a grandes eventos deportivos o para recordarnos lo bueno que es beber cerveza para la salud, tanto que hasta la muerte bebía cerveza lo cual nos libraba de una muerte segura.
En una época incluso fueron
machistas, por suerte han ido evolucionando con la sociedad y hoy detestaríamos
estos anuncios, aunque en su día fueron de gran éxito. Aunque se siguen
haciendo de manera más sutil (recordar el de Heinneken donde la chica enseñaba a
sus amigas su vestidor lleno de ropa y él enseñaba el suyo lleno de cerveza).
En cualquiera de los casos el buen humor nunca ha
abandonado a los anuncios publicitarios de las grandes corporaciones
industriales y de cerveza en general.
¿Hacia donde evolucionará? Pues quién lo
sabe, los creativos siempre están ahí para sorprendernos. Pero como ya he dicho seguro que ira de la mano de las tendencias sociales, ya sabemos de lo incrustado que está el consumo en los hábitos sociales.
Pero centrándonos en los últimos
anuncios de Budweiser y otras industriales arremetiendo contra la cerveza
artesanal… seamos sinceros, tenía que llegar. La principal estratégica de la
escena craft ha sido presentar sus productos desprestigiando a la cerveza de
las industriales y esto es así desde que en los años 80 los primeros
productores artesanales americanos intentaran abrirse camino entre gigantes
como Budweiser y Miller (en Inglaterra o Bélgica no hubo necesidad ya que las
micros siempre estuvieron arraigadas a su cultura cervecera).
Pero lo cierto es que el
verdadero punto de inflexión se ha producido en los últimos años cuando el
movimiento craft ha crecido, se ha internacionalizado y lo más importante, ha
tomado conciencia de sí mismo. De hecho la explosión se produjo cuando compararon su crecimiento con la producción de Budweiser a lo que estos respondieron con aquel famoso anuncio de la superbowl de 2015 y del que hubo rápida respuesta por parte de muchos productores craft, como siempre utilizando el buen humor.
Las grandes corporaciones siempre
fueron inmunes ante esos ataques, cuando una micro molestaba o tenían éxito se
la comían y ya está, pero ahora el ataque no viene de una micro, sino de un
movimiento formado por miles de micros y que venden “un producto” que dicen
mejor que el suyo.
Pues sí, tenía que ocurrir, las
grandes contratacaron a través de un instrumento que siempre han manejado
muy bien… la publicidad. Budweiser está defendiéndose, poniendo en valor las
virtudes de su producto y ridiculizando algunas de las poses que caracterizan a
las artesanales y sus bebedores habituales y como hemos visto los elaboradores artesanales no se han quedado quietos.
2 – ESTRATEGIA PUBLICITARIA EN LA
ESCENA CRAFT
Las micros, como su nombre indica
son pequeñas, no suelen tener recursos para contratar los servicios de unos
buenos asesores que diseñen su estratégia y mucho menos para hacer estudios de
mercado o diseñar y producir una campaña publicitaria a gran escala.
Quienes las dirigen estas micros
normalmente son cerveceros, saben elaborar muy bien cerveza, pero en otros aspectos de la gestión empresarial se
quedan un poco cortos y se mueven más o menos por intuición o con unos conocimientos
básicos.
Evidentemente no voy a hacer el
trabajo de análisis de que tienen que hacer cada una de las micros craft, por
que tendría que realizar un ejercicio de análisis en profundidad que no he
hecho, pero me da la impresión de que se están equivocando en muchos aspectos.
Yo les recomendaría que aunque
fuera un nivel básico hiciesen un análisis de quienes son, quienes son sus
competidores reales (aquellos que les quitan ventas), quienes sus clientes
objetivo y como llegar a ellos y enfocaran su publicidad para llegar a ellos.
Algo que suele funcionar muy bien a la hora de hacer publicidad y le ha funcionado muy bien a las pequeñas es utilizar la creatividad, que no es exclusiva de las grandes corporaciones y sus equipos y agencias de marketing. Y aprovechar lo mejor que se pueda de los medios de los que se dispone para transmitir una idea un mensaje.
O hacer campañas publicitarias conjuntas, aquí lo que se trata de promocionar es el consumo de la cerveza artesana en general, algún evento o colaboración entre elaboradores y no una marca en particular. Que varios productores pequeños se unan para realizar una campaña publicitaria permite que puedan acceder a las mismas armas publicitarias de las grandes y que normalmente no son accesibles por coste.
Algo que suele funcionar muy bien
cuando eres pequeño es ver lo que han hecho las empresas de éxito que siguen
nuestro modelo de negocio. Dentro de la escena craft hay empresas que han
crecido tanto que en la práctica podríamos considerar industriales (Sierra
Nevada o Brewdog por ejemplo).
Seguro que antes se han
enfrentado a los mismos problemas que tienen las micros pequeñitas ¿cómo los
resolvieron? Nada más sencillo que ver que han hecho y como enfocaron y enfocan
su publicidad, donde ponen sus anuncios, que medios utilizan, cómo son y que
tratan de transmitirnos a través de ellos.
Ahora que son grandes dudo que no
utilicen los mismos instrumentos que manejan las industriales, estarían
desaprovechando instrumentos muy potentes si no lo hicieran. Un buen análisis
basado en el marketing puede orientar sus campañas publicitarias de manera más efectiva.
Y hasta aquí mi aportación a esta
ronda. Saludos!!!
